C’est une campagne de publicité de l’année passée que Poudre aux yeux a beaucoup aimée. Hermès avait déclaré l’année 2015 sous le signe de la flânerie. Les campagnes Printemps-Été, puis Automne-Hiver ont été déclinées – au moins – en trois langues.

Que ce soit en français – Dans l’œil du flâneur –, en anglais – Flâneur forever –, en allemand – Flanieren mit Hermès –, la campagne est parfaitement réussie et incarne tous ce qu’Hermès est et souhaite transmettre : la lumière, l’élégance, la beauté du geste et des objets, le temps qui passe, le plaisir des petites choses, les couleurs, la finesse d’une matière, le souci du détail…

Cette campagne est un remarquable exemple d’adaptation (ou transcréation) comme Poudre aux yeux aimerait en lire plus souvent.

En anglais comme en allemand, on utilise le terme français ou issu du français. Comment cela est-il perçu par les lecteurs-cible ? L’usage du français apporte-t-il une touche particulière ?

 

En français

Dans l’œil du flâneur. L’association des deux mots « œil » et « flâneur » est une invitation à lever les yeux. C’est Charles Baudelaire qui aurait contribué à faire évoluer le sens de « flâneur » et à lui apporter une touche légèrement romantique. La répétition du phonème [œ] ajoute fluidité et douceur au message.

 

En anglais

Flâneur forever. Le terme « flâneur » est plutôt rare en anglais. Il a un usage essentiellement littéraire. L’allitération avec forever apporte un rythme élégant, on imagine un dandy anglais dans les rues de Londres. Ici est souligné l’intemporalité du style, le savoir-faire précieux pour une marque comme Hermès, qui prend le temps pour imaginer ses collections. Un attribut du luxe, souligné ici avec finesse.

 

En allemand

Flanieren mit Hermès. Le terme « flanieren » est un emprunt du français. Voici sa définition issue du dictionnaire Duden : éty. Fr. Se promener sans but précis. L’allemand est la seule version qui utilise le nom de la marque Hermès dans la signature. Un moyen d’associer l’élégance et le mystère du message à un élément familier de la cible : le nom de la marque. Le ton est donné, nous sommes Hermès.

 

Hermès réussit ici son objectif de communication d’allier efficacité et élégance. Le thème de la campagne correspond à l’ADN de la marque, l’image du flâneur est positive aussi bien en français qu’en anglais et en allemand, et surtout Hermès tire son épingle du jeu en montrant la beauté de la langue française pour séduire et faire rêver. Pari réussi.