L’identité d’une marque : avec ou sans signature publicitaire ?

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Avant

A quoi sert un slogan publicitaire ? Poudre aux yeux se pose la question à l’occasion d’une nouvelle campagne publicitaire signée Clarins. A l’instar de McDonald (C’est tout ce que j’aime) ou Nike (Just do it) qui ont des slogans connus et parfois traduits dans le monde entier, Clarins s’est doté il y a peu d’une accroche publicitaire (ou claim dans le jargon) : « Vous, avant tout ». Bien sûr, on connaît tous L’Oréal et son Parce que je le vaux bien qui séduit depuis plus d’un siècle maintenant les femmes du monde entier. Clarins a-t-il voulu marcher à sa suite ? L’identité d’une marque serait-elle plus forte avec une signature publicitaire ?

Auparavant, Clarins avait pour signature de marque dans ses publicités une identité visuelle précise et récurrente, composées de visuels de mannequin(s) et du pack produit, le tout soulignés d’un fil rouge (qui avait été évoqué dans une précédente campagne comme symbolisant le lien entre la cliente et la beauté). Dans ce bandeau rouge, s’inscrivait en larges lettres, le nom de Clarins.

En 2016, Clarins a senti le besoin de se doter d’une accroche publicitaire. En effet, quelle marque ne rêve pas d’imaginer ses client(e)s avec en tête une phrase signature associée automatiquement ?

Pub ClarinsVous, avant tout 

Oral, direct, ce choix d’accroche semble vouloir fédérer une communauté. Est-ce l’intention de Clarins ?

En français, le fait d’interpeller personnellement permet de se sentir concerné, même de se sentir considéré. Un point important pour Clarins pour qui le service client est une valeur forte.

L’interjection « Vous, avec nous » correspond-il à l’identité de Clarins ? Pour ma part, je suis assez partagée. A la fois, oui et non.

En début d’accroche « Vous » peut paraître direct. A qui s’adresse la marque avec ce pronom « Vous »? Il semble que ce soit à tout le monde. Ou plus précisément à celles qui s’identifieront au mannequin photographié sur la campagne, le cœur de cible de la marque.

Très clairement, le style est oral. Manque-t-il de préciosité, de luxe ? On pourrait penser que le style est peu soigné, voire cavalier. Non, c’est tout simplement une marque de modernité et une volonté de se rapprocher d’une cible jeune, allant directement à l’essentiel. Clarins est une marque qui a une segmentation plutôt premium. Du coup, son ambition semble d’élargir cette cible et d’englober tout(es) ceux(celles) qui se reconnaîtront dans ce « Vous ».

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En anglais, Clarins propose pour signature « It’s all about you » Même si le style est oral comme en français, on n’a pas cette idée d’interpellation spontanée. Il y a même quelque chose de romantique et une grande élégance dans ce slogan. Pour les anglophones, qu’en pensez-vous ? Ressentez-vous une différence entre la version française et la version anglaise comme il me semble ?

Poudre aux yeux se pose une autre question. La signature publicitaire reflète souvent l’activité d’une marque (ex : Cultivons la beauté de Caudalie). La nouvelle signature de Clarins ne permet pas comprendre ce que propose la marque et pourrait s’appliquer à n’importe quel annonceur. On ne parle ni de beauté, d’éclat, de soin, d’hydratation, de cocon de fraîcheur ou de jeunesse… Mais est-ce important et est-ce que cela enlève de la force à son message ? Je ne pense pas.

Au final, Poudre aux yeux se réjouit du choix de Clarins de se doter d’un slogan. Les mots en effet ont tendance à être délaissés au profit de l’image en oubliant que la communication passe aussi par eux. En s’adressant ainsi à ses clientes, Clarins pose les promesses d’un dialogue à venir, d’un échange entre la marque et sa cible et montre une oreille attentive à ses attentes. Et ça, c’est une bonne nouvelle.

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On 17 mars 2016
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