Le mot « luxe » dans le secteur du luxe : difficulté et beauté de l’interculturel

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Le secteur du luxe est très présent en France et représente une grande fierté au niveau du patrimoine, du savoir-faire et de l’économie.
Dans ma pratique de la traduction et de la rédaction dans le secteur du luxe, je suis souvent confrontée aux termes « luxury » ou « luxurious » en anglais. Et j’observe clairement qu’il existe un grand fossé culturel entre le monde anglophone et celui francophone.

On se heurte ici aux différences de perception issues des influences et histoires religieuses plutôt protestante dans le monde anglo-saxon, et plutôt catholique en France. Dans le monde anglophone, les concepts d’argent et de richesse sont perçus totalement différemment par rapport au monde francophone, où la fortune ne doit pas être ostentatoire. Elle doit être dissimulée et (trop) en parler, ou en parler (trop) ouvertement reste vulgaire, même si la situation tend à évoluer et même si on ne peut pas faire de généralité.

Ces différences interculturelles surgissent également dans le vocabulaire utilisé pour évoquer le luxe, aujourd’hui devenu un concept global. Lorsque les marques de luxe prennent la parole, la langue anglaise n’hésitera pas à inonder le lecteur d’adjectifs qualificatifs plus qu’élogieux, alors que le français restera plus sobre et pragmatique, se disant que 3 adjectifs pour décrire un bijou, c’est peut-être un peu trop et cela n’apporte pas de fluidité au propos.

En France, il est possible d’évoquer le luxe, mais uniquement du point de vue de l’acheteur ou du commentateur – rédacteur(rice) mode, blogueur(euse)…, mais jamais du point de vue de la marque. Les Maisons de luxe l’utiliseront peu dans leur communication et jamais dans leur argumentation de vente. C’est là une grande différence avec les marques américaines, anglaises ou celles internationales qui façonnent directement leur communication en anglais, et qui auront tendance à submerger l’éventuel client d’arguments évoquant la préciosité et le prix élevé de leurs articles.

 

 

En anglais, les termes « luxury » et « luxurious » sont des faire-valoir, donc les marques n’hésitent pas à les utiliser. On invoque le luxe pour définir un article, « luxury bag » par exemple, chose qu’on ne ferait jamais en français du point de vue de la Maison. Admirateurs ou commentateurs peuvent s’y référer mais jamais les Maisons elles-mêmes n’y auront recours pour évoquer leurs produits ou leur savoir-faire. Un autre terme est également beaucoup utilisé en anglais, le mot « Deluxe » : il s’agit ici de classer un article dans une catégorie, une version. Par exemple, une édition ou une chambre d’hôtel « Deluxe » par rapport à d’autres catégories : Premium, Prestige…

Alors la question est maintenant : comment se doit-on de traduire les mots « luxury », « luxurious » et « Deluxe » en français, puisque ces termes sont appelés à très peu apparaître dans le discours des marques ? La solution réside dans le style que l’on va donner au texte. Le rédacteur, le copywriter ou le traducteur épure, reformule les phrases avec élégance sans apporter de bling bling, ni glamour ostentatoire, sans survendre le produit, mais plutôt en racontant une histoire, en plongeant le lecteur dans un univers, en le faisant rêver… L’expression doit être parfaite, les phrases fluides, les mots bien choisis. L’écriture, c’est comme créer une robe Haute-couture. Les mots doivent avoir un tombé parfait, cela prend du temps et il faut parfois plusieurs essayages sur mesure.

Les Maisons françaises tiennent à leur style éditorial élégant et sobre, un style qui n’en fait pas trop. Le rédacteur, le copywriter ou le traducteur de l’anglais vers le français se doit de respecter cet esprit qui fait tout le succès du luxe à la française. Sans blabla, mais avec un je ne sais quoi…

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On 22 mai 2018
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