Le calendrier de l’avent : phénomène transculturel ?

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Depuis le mois d’octobre déjà, les marques Beauté ont commencé à dévoiler leur calendrier de l’avent, joli coffret dissimulant petites attentions miniatures et cadeaux goodies enchanteurs, à ouvrir chaque jour du mois de décembre. En France, le phénomène est grandissant. Chaque marque propose sa propre version, à la conception graphique irréprochable et aux multiples surprises cosmétiques destinées à séduire.
Que ce soit aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en Allemagne (dans les pays anglo-saxons), le calendrier de l’avent est une tradition de Noël encore très vivante pour les enfants, en dehors de tout contexte religieux. En France, à part les calendriers cachant des chocolats, c’est loin d’être une tradition populaire.

 

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Choisir un nom pour mieux séduire
Pour désigner ces coffrets-cadeaux bien spécifiques, les marques utilisent principalement le terme générique français : Calendrier de l’avent. En anglais comme en allemand, il existe le terme équivalent, respectivement « Advent calendar » et « Adventskalender». Mais pour des questions marketing, les marques n’hésitent pas à baptiser les calendriers d’un autre nom pour pouvoir mieux communiquer.
On voit donc apparaître de plus en plus de noms moins traditionnels : « Beauty Calendar » chez Asos, « Calendrier Beauté » chez Monoprix. Clarins fait encore plus fort en baptisant son calendrier « Douceurs de Noël » en français et « Beauty Delights » en anglais. Dr Hauschka utilise le terme de « Wintergeschenke » (Cadeaux d’hiver).
Certaines versions des calendriers n’ont que 12 cases au lieu des 24 ou 25 cases classiquement à ouvrir. Format apparemment courant chez nos amis anglo-saxons mais inconnu en France il me semble, on l’appelle « 12 days of Christmas », notamment chez Lush.

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Quelque soit le format ou la marque, les calendriers de l’avent Beauté ont pour cible marketing les jeunes femmes de 15 à 35 ans. Les mots pour le vendre doivent aussi parler à cette cible. Et même si les marques rivalisent d’efforts de créativité et de détails signature, ces calendriers de l’avent sont souvent en rupture de stock bien avant le 1er décembre.

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On 1 décembre 2016
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