Joy & Boy, les deux mots de la rentrée

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Dior & Chanel. Pour leur grand lancement de la rentrée, ces deux belles maisons françaises du luxe révèlent des nouveautés à la phonétique très similaire. Dior avec un nouveau parfum féminin, Joy, et Chanel avec une nouvelle gamme de maquillage pour homme, Boy.

Outre leur similitude phonétique et leur emprunt à l’anglais, Joy et Boy sont le même symbole d’une volonté d’innover pour les deux marques de beauté. Décryptage.

Dior tout d’abord : Joy est le premier lancement d’un parfum féminin pour la Maison depuis J’adore en 1999. Ce dernier est d’ailleurs un grand succès notamment parce que beaucoup, y compris le créateur John Galliano, s’étaient approprié cette expression bien française.

Joy est un choix très surprenant pour un nouveau parfum féminin. En effet, Joy est déjà un nom de parfum bien connu des passionnés de parfumerie. Ici, Dior n’innove pas vraiment en reprenant le nom du grand succès de la Maison Patou, créé en 1929. Joy de Patou est un incontournable, un monument et permet à l’époque à la Maison Patou de devenir mondialement connue. Symbole d’une joie de vivre après la crise de la Grande Dépression, le parfum parvient semble-t-il à l’époque à faire retrouver le sourire. Récemment, la Maison Patou avait relancé quelques-uns de ses immenses succès, notamment Joy et Joy Forever, et en 2014 ouvert une boutique parisienne.

Alors, comment Dior en vient-il à utiliser le nom d’un parfum qui existe déjà ? D’après le site Fashionnetwork, le groupe LVMH – propriétaire notamment de la Maison Dior – serait sur le point de racheter la Maison Patou comptant de nombreux succès en parfumerie et également Maison de mode.

Outre Joy de Patou, le nom Joy de Dior ressemble également à un autre parfum déjà existant – celui-ci depuis bien moins longtemps. J’adore in Joy, variation de J’adore de Dior a été lancé l’année dernière en 2017. Dior avait très probablement déjà reçu l’autorisation légale de la Maison Patou pour utiliser le nom Joy pour ce parfum, même si le mot Joy fait partie du sous-titre et non du nom du parfum.

Le rachat de la Maison Patou combiné à une autorisation de copyright déjà donnée : le chemin était tout tracé pour Dior pour lancer ce nouveau parfum féminin.

Pour le moment, Dior ne semble pas évoquer cet immense héritage reçu de la Maison Patou dans sa communication. Joy de Dior est selon les observateurs, soit un hommage, soit une trahison.

La Maison Dior a peut-être également misé sur l’ancienneté du parfum Joy de Patou qui n’est connu que des connaisseurs et des plus anciens. Mais à l’heure où de nombreuses maisons de mode et de cosmétiques mettent à l’honneur leur patrimoine et leur savoir-faire, ce pari est plus que dangereux et quelque peu raté.

Au-delà de ce petit impair qui est simplement pour moi un manque d’imagination, je formulerai également une réserve sur le choix d’un nom anglais plutôt qu’un nom français. Joy se réfère à « joie de vivre » en français. « Joie » est peut-être un peu plat, mais ne serait-ce pas un symbole fort de communication que d’utiliser la beauté de la langue française pour une marque française qui rayonne dans le monde entier ?

Du côté de Chanel, Boy est un nom de collection qui a doublement du sens. Pour lancer sa première marque de maquillage masculine, proposition inédite chez les grandes maisons cosmétiques françaises et tendance venue d’Asie et de Corée du Sud plus précisément, il fallait bien un nom qui résonne. Boy est vraiment un bon choix. Bien avant d’être un nom de parfum de la collection Les Exclusifs de Chanel, Boy est une référence au nom de Boy Capel, le grand amour de Coco Chanel. Celui qui a su séduire la belle créatrice laisse son empreinte gravée sur des écrins de produits de beauté. Et le choix de Boy est bien entendu particulièrement pertinent pour une gamme de produits pour les hommes.

Même si le lancement d’une gamme de maquillage masculin reste un évènement dans un pays occidental, Jean Paul Gaultier s’y était essayé dès 2008 en lançant une gamme de produits de maquillage intitulée Monsieur. Mais il y a 10 ans le marché ne semblait pas encore prêt pour cette innovation.

La Maison Chanel se propose de relever le défi en 2018, le marché de la beauté masculine étant en pleine progression et promis à un bel avenir.

 

Joy de Dior et Boy de Chanel, ces deux grands lancements de la rentrée arriveront-ils à se distinguer de la même façon sur le marché français et sur le marché international ? Avoir un nom anglais les aidera-t-il à séduire leurs cibles ? Réponse dans les prochaines semaines et en attendant, bonne rentrée !

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On 24 août 2018
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