Hermès ou quand le luxe sublime les mots

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Dans un contexte où la profession de traducteur et de rédacteur est largement malmenée (le client recherche souvent la prestation la moins chère et la plus rapide possible, sans privilégier la qualité), la Maison de luxe Hermès fait le choix de créer des campagnes publicitaires sophistiquées, créatives et joyeuses où le lecteur (et potentiel acheteur) plonge dans son univers bien particulier.

Pour sa nouvelle campagne Mode Printemps-Été 2018, Hermès ne cesse de nous surprendre et de jouer avec les images et les mots. La maison opte pour une campagne à l’univers visuel riche où les mots répondent à la mise en scène graphique. Cette saison, le jeu est à l’honneur. Une énergie se dégage avec les pièces Hermès mises en valeur par un mouvement implicite et par leurs couleurs vives qui tranchent avec l’arrière-plan.
Déclinée en plusieurs langues, Poudre aux yeux présente ici 3 versions en français, en anglais et en allemand.

Tout d’abord, le texte français Jeux drôles fait sourire. On cerne ici immédiatement le jeu de mots et on recherche alors le jeu graphique, qui surgit peu à peu. Selon les différents visuels publicitaires, un  jeu de mains, un pas de danse ou une esquisse du jeu d’enfant 1-2-3 soleil, ou bien encore deux mannequins incarnant un cheval, l’animal totem de la marque. Le jeu de rôles est démasqué.

Campagne publicitaire Hermès - Version française - Printemps Été 2018 - Spring Summer 18 - Copywriting - Conception-rédaction - English transcreation

 

En anglais, le nom de la marque est précisé. play it like Hermès est une expression qui peut paraître un peu familière, elle appartient du moins au langage parlé et incite à agir, à imiter, à bouger. La Maison continue sur son idée du « fun », c’est une marque sophistiquée mais qui ne souhaite pas trop se prendre au sérieux.

En allemand, l’accroche Komm, schau und spiele ! est une mention de 3 verbes : viens, regarde et joue. Ces trois verbes à l’impératif apportent de l’énergie au propos et engagent à nouveau le lecteur à participer et à donner envie de rentrer dans la ronde d’Hermès. La ponctuation finale avec son point d’exclamation ajoute du mouvement, fait écho ainsi au visuel et à la surprise que celui-ci contient.

Campagne publicitaire Hermès - Version française - Printemps Été 2018 - Spring Summer 18 - Copywriting - Conception-rédaction - German transcreation translation

 

Poudre aux yeux adore les campagnes publicitaires d’Hermès. Pour moi, c’est l’une des seules maisons de mode et de luxe qui prend le temps de réfléchir à une nouvelle campagne chaque saison, à la fois en ce qui concerne le visuel – de nombreuses marques le font à ce niveau-ci -, mais surtout en ce qui concerne le rédactionnel. Et à chaque fois, le propos est réussi. La marque conjugue son univers à la perfection et à l’infini.
Je rêverais que toutes les grandes marques de luxe fassent de même avec leur communication. Hermès communique de manière sobre, épurée, mais le fait bien. Oui, cette campagne publicitaire a sûrement un coût assez élevé, c’est d’ailleurs probablement la même agence de communication qui s’est à la fois occupé du rédactionnel et du visuel.

Hermès fait le choix de toucher sa cible dans chaque langue. Pas seulement en copiant-collant un message en anglais et en allemand à partir du français, mais en faisant le choix de la transcréation, c’est-à-dire en déclinant son accroche publicitaire au niveau culturel. Le texte est ainsi beaucoup plus fluide et accrocheur. Le lecteur s’approprie les mots et peut se plonger sans tarder dans l’univers d’Hermès.

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On 26 février 2018
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