Expérience subliminale

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Je vais vous parler aujourd’hui d’un terme TRÈS utilisé dans le discours marketing actuel des marques cosmétiques : il s’agit du terme SUBLIME. Voici sa définition, issue du Petit Robert : Sublime (adj) : qui mérite l’admiration, Sublimer (vb) : : 1- alchimie : opérer la sublimation de. 2- figuré : épurer, raffiner, idéaliser, magnifier. 3- terme utilisé en psychanalyse.

Le terme sublime devient tellement utilisé et par de plus en plus de marques, qu’il commence à perdre son sens et à être galvaudé. Tout dans le monde cosmétique peut être sublimé : la peau, l’éclat, le regard, les cils, les cheveux…même la beauté !

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Dès 2013, l’Académie Française en perd quelque peu ses moyens et rédige une note d’humeur sur son site en évoquant « un emploi fautif » en publicité. Petit extrait : « On semble avoir oublié que sublimer signifie d’abord « faire passer de l’état solide à l’état gazeux », et, au figuré, « exalter ». Ne pourrait-on alors craindre que le shampoing sublimateur ne transforme les cheveux en vapeur ou que le sublimateur de teint ne fasse du visage une nuée ? » Si vous souhaitez lire le texte complet, c’est ICI.

Mais cela ne semble freiner en aucun cas les nombreuses marques qui utilisent toujours et encore « sublime » et ses dérivés. Ont maintenant fait leur apparition dans le jargon cosmétique, la forme gérondif tout à fait correcte « sublimant » (le Petit Marseillais), l’adjectif qualificatif (pur néologisme il me semble), soit au masculin « sublimateur » (Sanoflore) et au féminin « sublimatrice » (René Furterer).

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D’habitude, les mots qui fonctionnent bien en cosmétiques et que l’on utilise dès que l’occasion se présente, sont des termes issus de l’anglais. Là, exception à la règle, le terme « sublime » se distingue, car il n’est pas traduisible littéralement en anglais.

En effet « sublime » existe bien en anglais mais il n’adopte pas le même sens qu’en français. Il a un sens beaucoup plus « transcendant », « subliminal » si j’ose dire. Selon le Collins English Dictionary, voici les significations acceptées de l’adjectif en anglais : 1. of high moral, aesthetic, intellectual, or spiritual value; noble; exalted 2. inspiring deep veneration, awe, or uplifting emotion because of its beauty, nobility, grandeur, or immensity 3. unparalleled; supreme ⇒ a sublime compliment 4. poetic of proud bearing or aspect 5. archaic raised up

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En lançant il y a quelques années un produit répondant au doux nom de « Sublimist », l’Oréal a bien compris (et contourné) cette difficulté termino-linguistico-sémiologique. En effet, sur le marché anglophone, ce produit a été lancé sous le nom de SkinPerfection, afin de ne pas induire en erreur le consommateur américain, anglais ou du monde entier et de ne pas risquer une faute marketing et de communication. Chanel ne semble pas avoir été gêné par cet obstacle en appelant l’un de ses soins anti-âge « Sublimage », une ligne qui traverse tous les continents en gardant sa dénomination telle quelle.

Il est vrai que « sublime » en français a de nombreux atouts. Passe-partout, il est autant joli à écrire qu’à écouter dans le discours de vente d’une conseillère beauté. Générique, il passe tous les contrôles juridiques et réglementaires qui veillent à ce que les marques ne fassent pas de promesses ou d’allégations beauté trop affriolantes.
Si l’on veut traduire « sublime » du français vers l’anglais et garder la même idée, on utilisera « enhancing » ou encore « beautifying » ou bien une jolie périphrase qui apportera de la fluidité à l’énoncé.

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On 27 juin 2016
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